Das größte Problem der deutschen Automobilindustrie ist nicht China.
Es sind nicht die Elektroautos.
Es ist nicht die Software.
Es sind nicht einmal die Kosten.
Das weitaus größere Problem ist, dass das Auto selbst zu einem austauschbaren Allerweltsprodukt wird.
Jahrzehntelang basierte das Geschäftsmodell der deutschen Automobilindustrie auf Differenzierung.
Technik. Leistung. Qualität. Design. Marke.
Ein Mercedes war ein Mercedes. Ein BMW war ein BMW. Ein Audi war ein Audi.
Und die Kunden waren bereit, für diesen Unterschied einen Aufpreis zu zahlen.
Doch dieser Vorteil schwindet.
Heute ist fast jedes moderne Auto zuverlässig genug, schnell genug, komfortabel genug und technologisch ausgereift genug.
Elektroautos beschleunigen diesen Trend dramatisch. Die mechanische Komplexität, die die deutsche Ingenieursüberlegenheit ausmachte, wird durch Batterien, Elektromotoren, Elektronik und Software ersetzt, die zunehmend für jedermann verfügbar sind.
Und wenn Produkte in ihrer Funktionalität ähnlich werden, gewinnt der Preis gegenüber der Marke an Bedeutung.
Das haben wir bereits bei Fernsehern, Computern und Haushaltsgeräten erlebt.
Die Marken sind nicht unbedingt verschwunden.
Ihre Fähigkeit, einen Aufpreis zu erzielen, schon.
Und genau darin liegt die eigentliche Gefahr für Deutschland.
Denn wenn der Aufpreis verschwindet, beginnt das gesamte Wirtschaftsmodell zu bröckeln.
Fabriken werden zu teuer. Organisationen zu groß. Entwicklungsbudgets zu hoch. Zu viele Modelle. Zu viele Marken. Zu viel Komplexität.
Deshalb wird Kostensenkung allein das Problem nicht lösen.
Man kann sich nicht durch Kostensenkungen aus der "Kommodifizierung" befreien.
Man muss neuen Mehrwert schaffen.
Das nenne ich qualitatives Wachstum.
Die Zukunft wird nicht den Unternehmen gehören, die einfach nur mehr produzieren.
Sie wird den Unternehmen gehören, die bedeutungsvolleren Mehrwert schaffen.
Vielleicht stellen sich die deutschen Automobilhersteller also die falsche Frage.
Nicht:
"Wie verkaufen wir mehr Autos?"
Sondern:
"Was können wir schaffen, das die Menschen wirklich schätzen – und das sich nicht so leicht ersetzen lässt?"
Den alten Premium-Status kann man nicht einfach verteidigen.
Man muss ihn sich neu verdienen.
Wer ist Amir Kassaei?
Kassaei ist 1968 im Iran geboren. Er studierte Betriebswirtschaftslehre in Wien und startete seine Karriere 1997 als Werbetexter bei Springer & Jacoby. Er stieg dort zum Creative Director für die Kunden Smart und Mercedes auf. Anschließend Kreativchef bei DBB Germany, von 2011 bis 2019 bei DDB Worldwide. 2017 gründet er die Agentur C14torce. Seit 2020 selbstständig mit Mode-, Design- und Architektur-Projekten.